<책>Zero to one(제로투원), 경쟁하지 말고 독점하라

무려 2014년 11월에 첫 인쇄된 책을
2022년이 마무리 되는 시점에 읽었네요.
번역이 매끄럽지 않은 일부가 있었어요.
그럼에도 내용은 잘 들어오는 책이였어요.

지은이 : 피터 틸(Peter Thiels), 블레이크 매스터스(Blake Masters)

책 출간 에피소드.
블레이크 매스터스가 스탠퍼드 로스쿨 재학 중이던 때에 수강한
피터 틸의 CS183: Startup 이란 강의의 메모가
블로그 조회수 100만회를 넘는 등 학교 밖에서도 인기였다고 해요.
그래서 강연자 피터 틸은 블레이크와 함께
블로그의 글들을 수정해 이 책으로 엮었어요.
스텐퍼드, 실리콘밸리 외에도
새로운 길을 열어갈 사람이 있을거란 생각에서요.

이 강의에서 피터 틸은
대학에서 습득한 고도의 전문적 기술을
사회에서 어떻게 적용할 수 있는지를 알려주고 싶었다고 합니다.
학생들이 학교의 전공을 넘어
스스로 만들어 갈 수 있는 자극을 주고 싶었다고 하네요

 

챕터 리뷰

1. 미래를 향해 도전하라

첫 챕터는 책의 제목 '0 to 1'에 대한 이야기입니다.
우선 미래에 대한 규정을 하고 있어요.
미래는 지금과 다를 것이다라는 점
미래의 뿌리는 현재의 세상일 것이라는 점을 들고 있어요.

하나의 트렌드가 수평적으로 확장되는 글로벌화-수평적 진보
새롭고 더 나은 방식으로 무언가를 가능하게 해주는 기술에 의한 수직적 진보
중, 수직적 진보만이 현재의 문제를 해결할 수 있다는 관점을 드러내요.
수직적 진보만이 유사 이래로 Zero-sum 안에서 경쟁하는 한계를 극복할 수 있다는 거죠.
1에서 N으로 만드는 수평적 진보보다 0에서 1을 (새롭게) 구축하는 것이
더 가치 있다고 적고 있어요.
이를 위해서 민첩하면서도 '새로운 생각'을 더 중요하고 그렇기 위해서 생각할 공간이 많은 작은 단위의 규모를 유지하라고 합니다.

 

2. 과거에서 배워라

1990년대 후반 당시 닷컴 열풍과 붕괴의 시사점을 언급하고 있습니다.
1929년 대공황 이후 최대의 버블. 1990년 당시 이윤보다 페이지뷰가 인터넷 기업의 가치평가의 우선 순위가 되던 때로 지페이팔이 어떻게 경쟁에서 살아 남았는지를 사례로 들고 있어요.
초창기 페이팔은 PalmPilot(초창기 PDA 제품)끼리 송금하는 상품이었다고 해요. 팜파일럿 자체는 낯선 상품이었기 때문에 1999년 최악의 비즈니스 아이디어 10선에 뽑히기도 했다고 하네요.
그리고 페이팔은 1999년 가을에 이메일 기반의 송금 상품으로 전환(Pivoting) 됐습니다. 당시 제대로 성공하기 위한 Minimum C.C(Carrying Capacity)는 100만명 수준으로 추산했고,  신규 가입자에게 무조건 $10를 주고, 친구를 한 명 소개할 때마다 $10를 추가로 지급하는 바이럴 마케팅을 진행했씁니다. 그리고 수십만 명의 신규 고객을 얻었는 등, 기하급수적 성장을 했고요.
한편 2000년 2월 16일 WSJ에 페이팔의 이 바이럴 마케팅을 통한 성장으로 5억 달러의 기업 가치가 있다는 기사가 실렸고, 그 덕에 닷컴 버블이 붕괴되기 한 달 전인 2000년 3월 1억 달러의 투자금을 모집할 수 있었다고 합니다.

 닷컴 붕괴를 통해 실리콘밸리에는 아래 4가지의 학습 포인트가 자리잡았는데요.
 -점진적 발전을 이룰것,
 -가벼운 몸집에 유연한 조직을 유지할 것
 -경쟁자들보다 조금 더 잘할 것
 -판매보다 제품에 초점을 맞출 것

피터 틸은 이보다
 -사소한 것에 매달리기 보다는 대담하게 위험을 감수하는 편이 낫다.
 -나쁜 계획도 계획이 없는 것보다 낫다.
 -경쟁이 심한 시장은 이윤을 파괴한다.
 -판매 역시 제품만큼이다 중요하다.
를 제시하고 있습니다.

남들과 다르다는 것을, 다수에 반대하는 것으로 증명하는게 아니라 스스로 생각하는 존재가 되라는 점을 덧붙이고 있어요.
책의 말미에도 적혀있지만, 스스로 생각하고 '경쟁보다 독점'할 수 있는 새로운 아이디어를 빠르게 실행하는 것을 강조하고 있어요.

 

3. 행복한 회사는 모두 다르다.

이 챕터에서는 완전 경쟁 시장에서 미약한 이익률보다, 독점 상황에서 가치 창출을 다루고 있습니다.
변하지 않은 세상에서 독점을 통해 이익을 점유하지만, 창조 활동을 통해 새로운 기술을 제공하는 기업의 독점은 고객의 선택권을 늘려주기 때문에 '특허'의 보호와 고객의 선택을 받는다는 주장이에요. 그 예시로 애플을 들고 있어요. 이러한 창조적 독점이 이후 창조에 대한 보상으로 이익을 보장하기 때문에 진보의 원동력이 된다는 거죠.
  톨스토이의 <안나 까레리나>의 어구를 뒤짚어서 독점기업의 상황을 언급하고 있어요. '행복한 가정들은 모두 비슷비슷하다. 불행한 가정들은 모두 제각각의 이유로 불행하다.'고 하지만, 비즈니스에서는 이와 반대라는 거죠.
 행복한 회사는 다들 독특한 문제를 해결해 독점을 구축했기 때문이고, 반면에 실패한 기업들은 한결 같이 경쟁에서 벗어나지 못했기 때문이라고요.
 이런 행복한 회사들의 독점에 '창조적 독점'이란 수식어를 붙여주었습니다.

 

4. 경쟁 이데올로기.

시장 경제에서 '경쟁'을 건강한 것으로 규정하고 교육을 통해 이데올로기화 하고 있다고 해요. 성적을 측정하고 줄세우기를 하고 있는 것을 사회로 확장하는 거죠. 이데올로기화된 경쟁 관념이 '경쟁의 선의'로 우리의 시선을 왜곡하고 있다고 하네요. 마치 1990년대 애완동물용품 시장의 XX펫.com 회사들의 경쟁처럼요. 경쟁 구도는 해묵은 기회를 지나치게 강조하게 만든다고 한다고 해요. 그리고 그 경쟁에 집중한 나머지 싸울만한 가치 없는 전쟁에서 발목잡혀 빠져나오지 못하기도 하고요.
또한 경쟁을 극복한 사례로, 1999년 말 저자 피터 필이 출시한 페이팔과 일론 머스크의 엑스닷컴의 사례도 있어요. 2000년 2월까지 경쟁 구도 안에서도 닷컴 버블이 더 우려된 두 회사는 50대 50의 합병으로 경쟁 구도를 깨뜨렸어요. 하나의 팀이 되어 닷컴 붕괴를 이겨내고 회사를 성공적으로 키워낼 수 있다고 해요.

 

5. 라스트 무버 어드밴티지.

이번 챕터에서는 경쟁에서 벗어난 독점기업의 특징에 대해 정리하고 있습니다. IT 기반의 신생 기업의 가치는 전통적인 기업의 현금흐름과 비교해, 미래에 현금 흐름을 창출할 수 있는 능력에 달렸고, 그 예시로 뉴욕타임즈-트위터의 비교, 링크드 인 사례를 들고 있어요.
기술기업들이 가치 있는 것을 만들어 내려면 시간이 걸리고, 따라서 매출과 이익 또한 미래에 있다는 거죠. 물론, 미래까지 살아남아 위대한 기업이 되었을 때를 전제로요. 단 시일 내에 성장하는 데에 목숨을 걸기 보다 수익을 내는 앞으로 10년 후에도 존속할 수 있는지 창의적 독점기업은 숫자만으로 알 수  없다고 합니다.
그 사업의 질적인 특성을 고려해야 하고, 그 특징을 4가지 들고 있습니다.

특징	내용
독자 기술	-해당 제품을 복제하기 어렵게 만드는 가장 실질적인 이점. -가장 가까운 대체 기술보다 핵심 가치에서 10배는 더 뛰어나야 독점적 우위를 확보. -10배의 개선을 이루는 가장 확실한 방법은 완전히 새로운 무언가를 고안(paypal)하거나 기존 해법을 근본적으로 개선하는 방법(Apple)
네트워크 효과	-더 많은 사람들이 사용할 수록 더 유용해짐. -초반에는 규모가 작을 수 밖에 없기 때문에 초창기 사용자들에게 해당 제품에 가치가 있어야 함. -네트워크 효과가 필요한 사업은 특히나 더 작은 시장에서 시작해야 함.
규모의 경제	-규모가 커질 수록, 판매락이 클 수록, 제품을 만드는 고정비가 분산. -소프트웨어 스타트업은 규모의 경제를 구현하는데 비용이 0에 수렴하기 때문에 극적인 효과를 누림.
브랜드 전략	애플을 예시로, -매력적인 디자인, 세련된 애플 스토어, UX에 대한 통제, 잡스의 카리스마 있는 캐릭터, 하드웨어-소프트웨어를 통제하는 기술력/생산력에 자체 콘텐츠로 형성된 생태계를 통한 네트워크 효과와 같은 독점적 우위 요소를 통해 'Apple'이라는 브랜드가 구축됨. -애플의 '실질' 위에 구축된 브랜드와 달리, 브랜드에서부터 시작하려했던 2012년 중반 야후의 '쿨'한 브랜드 전략은 실패.

그렇다면 독점기업을 세우는 과정은 어떠해야 할까요?

첫번째, 작게 시작해서 독점화하라
작은 시장을 지배하기 쉽기 때문입니다. 신생기업에게 표적 시장은 경쟁자가 없거나 아주 적으면서도 특정한 사람들이 적은 규모로 모여 있는 시장이라고 해요. 치열한 경쟁은 곧 이윤이 0에 수렴하기 때문이죠.

두번째, 틈새 시장을 지배하게 됐다면, 연계할 수 있는 시장으로 사업을 확장하라.
아마존의 예를 들고 있어요. 온라인 서적 판매는 재고를 두지 않고, 롱테일의 80%에 해당하는 제품을 취급하기 때문에 다품종 소수로 구성된 고객을 성공적으로 공략할 수 있었죠. 그리고 이런 온라인 유통망을 통해 CD, 비디오, 소프트웨어로 확장하며 현재의 만물상이 된거죠.
단계적인 사업 확장을 위해서는 특새시장 지배에서 인접 시장 확장을 설립 단계에서 미리 세운다고 해요.

세번째, 파괴에 집착하지 마라
신생기업들이 '파괴'에 집착한다면, 이는 파괴대상인 기존 회사의 관점에 매몰된다고 해요. 신생기업이 기존 기업들의 반대의 것들로 정체성이 맞춰지기 보다, 창조에 맞춰지다 보면, 기존 기업들과 협업도 가능하다는 거에요.

시장에 처음 진입하는 데에 잇점이 있지만, 그 첫 진입 자체는 목표가 아니고, 더 중요한 것은 미래의 현금 흐름을 창출해내는 것이라고 해요. 작은 틈새시장을 장악하고 거기서부터 규모를 확장하고 장기적인 비전을 세우는게 중요하다는 것이 이번 챕터의 내용이에요.

 

6. 스타트업은 로또가 아니다.

챕터의 제목처럼 실제 실리콘밸리의 많은 창업자들이 이야기한 '우연'이 단순한 운(Luck)이 아니라는 거에요. 명확/불명확, 낙관/비관으로 구분한 4분면 위에서, 신생기업을 성공시키기 위해서는 손 안의 노력 또한 명확한 미래를 그리는 방향으로 하라는 거에요. 이를 위해서는 불명확한 단기 성과를 중요하게 여기는 환경 속에서도 장기 계획을 꾸려갈 것을 제안하고 있어요.

챕터 중 인상깊은, 핵심 요약은 여기까지 할께요.
솔직히 2014년 버전의 'Zero to One'은 번역이 어색하네요.
번역가가 스타트업 씬이나 업계에 자리잡은 분이 아닌가봐요.
모호하게 번역한 내용이 많은 편이에요.