그로스 해킹(Growth hacking) - AARRR에 대해서

지금까지 '실행'해왔지만,
딱히 그 액션 자체를 '그로스 해킹(Growth Hacking)'이다라고 정의하지 않고 있어서, 짚어 볼 겸, 메모 겸 기록합니다.

서비스와 제품을 성장 시킨다는 건, 더 많은 고객/사용자들이 제품과 서비스를 찾고/(재)구매하고/사용한다는 것을 의미하겠죠?

제품이야 완성된 형태로 고객/사용자들에게 어필되지만,
서비스처럼 무형 가치 비중이 높은 상품(Product)는 '성장 DNA'를 심을 수 있겠죠.
물론 이 DNA 또한 고정된게 아니며, 트렌드한 대응이 아닌
고객/사용자들의 행태 변화 호응하며 변화-서비스와 고객 취향의 공진화(Co-evolution)-해 간다면
성공해가는 제품/서비스가 될 거에요.

Growth hacking의 최소비용으로 최대 사용자/고객을 유치하기 위한
Data-driven 제품 개발(개선) 방식으로 기억하면 될 것 같습니다

 

스스로 원하는 것을 모른다.
과거 애플의 스티브 잡스가 '사용자들은 본인이 무엇을 원하는지 모른다.'라며, 새로운 기능이나, '어 이거 전에 본 것 같은데?'같은 기능을 애플답게 포장해서 출시하기도 했었어요.
그로스 해킹은 '사용자들은 본인이 무엇을 원하는지 모를 수 있지만,
그 행동-행태(behavior)에는 사용자들이 원하는 것(Needs)이 있다.'는 전제로 시작해요.

 

어디에서, 무엇을, 얼마나 오래 하고 있는지 알 수 있게 됐다.
꽤 오랜 동안 사업가들은 고객들의 취향을 이해하고 싶었어요. 그리고 고객들이 시장에서 어떤 행동을 하는지 알고 싶어했죠. 전단지 같은 고민이 덜한 홍보 방법에서도 수 만장을 뿌리기 보다, (잠재) 고객들이 있는 길목에서 나눠주거나 유인하는게 더 효과적일테니까요. 2010년 전후의 모바일이 필수 소비재가 되면서, 고객/사용자들이 들어오는 경로/머무는 장소(가상 공간과 실제 공간)/머무는 시간까지 파악할 수 있게 됐어요.
  예전엔 마냥 고객/사용자를 기다리다가
  이제는 지나갈 길목에서 고객/사용자를 목적한 방향으로 유인할 수 있게 된거죠.

 

고객/사용자들을 이해하자-분석하자.
사용자 조사(User Research)는, 정량적인 조사, 정성적인 조사로 나뉘어요.

대표적인 정량조사는 설문이죠.
통계학, 심리학 이론에 대한 이해를 바탕으로, 몇 명의 표본을 대상으로 할지, 각 문항의 배치와 문항내 응답 구성를 MECE(Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive)로 구성해서 응답자들의 대답을 얻어내는 거에요.
단지 질문 몇 개를 적어서 답을 받는게 아니에요.
응답에 선입견을 갖지 않게 하기 위한 질문 구성을 해야해요. 선택형 질문의 경우, MECE를 규정하되, 편향이 반영되지 않을 배치가 필요해요.

대표적인 정성조사는 인터뷰에요.
질문자와 응답자 1:1로 구성된 인터뷰,
FGI(Focus Group Interview)처럼 사전에 제품/서비스에 대한 인사이트가 있는 응답자(토론자)를 골라 2~4개 그룹을 대상으로 진행하는 집단 인터뷰,
또는 (FGD, Focus Group Discussion)처럼 참여자 간의 토론을 통해 사용자-고객이 제품과 서비스에 갖는 자세를 파악하는 방법도 있어요.

설문 만으로는 why와 how와 같이 이유와 느낌 같은 질(Quality)적인 답을 구하기 쉽지 않아요. 인터뷰는 정량조사와 상호 보완적으로 이뤄져요.

-설문(Survery) : 대상 고객 집단 전체에서 표본을 추출해 문항-응답 조사로 시장에 대한 이해를 정량화(Quantitive)하는 조사.

-좌담회(FGI, Focus Group Interview) : 심층 인터뷰와 토론을 통해 제품에 대한 뉘앙스, 왜 그렇게 행동 하는지(Why)와 구체적으로 어떻게 느끼고 있는지(How)를 파악하는 조사. 소비자의 인식을 파악하는 걸 넘어서 생각하는 방식을 구체적으로 파악할 수 있는 겁니다.

그 외에도
직접 사용자들의 뒤를 따라 다니며(User tracking)하며 그 행동을 관찰하기도 했어요.

온라인 화면 구성 요소 및 기능에 대한 사용자의 행태 추적은 설문보다 훨씬 수월해졌어요.
모바일-웹에서는 사용자가 어느 버튼을 누르고 이동하는지의 경로 추적과 각 단계에서 머무는 시간을 확인할 수 있으니까요. 이 과정을 데이터로 기록하고, 시간의 흐름으로는 맥락(Context)을, 행동의 분화로는 행태 그루핑을 하는거에요. 그 중 Growth Hacking에서 가장 잘 알려진 방법은 AARRR입니다.
 (500 start-ups의 Dave McClure가 고안한 분석 툴이라고 하는데, 그는 일론 머스크와 함께 paypal을 성장시키고 ebay에 매각한 대표적인 paypal 마피아 입니다.)

 

AARRR!!
앞서 언급한 것처럼, Growth hacking이란 개념의 정의는 정말 다양해요. 대동사 Do와 비슷한거죠. 그에 반해 그로스 해킹의 대표적인 모델-행동지표를 다룬 프레임워크인 AARRR은 보다 구체적입니다. 5계의 단계로 나누어 그 단계의 앞글자를 딴 것인데요.

1. Acquisition : 획득
2. Activation : 활성화
3. Retention : 재방문(머물기)
4. Revenue : 구매(매출, 수익)
5. Referral : 추천(바이럴, 성장)

모바일을 통해 사용자들이 어디에서 어떤 행동을 얼마동안 하고 있는지을 알 수 있다고 했잖아요.
그런 사용자들이 머무는 곳에서 광고나 유인 보상을 줘서 우리의 고객으로 만들고(획득),
그렇게 유입한 고객이 우리 제품/서비스에 좋은 경험을 하고 있는가(활성화),
우리의 제품/서비스를 다시 찾는가(재방문),
우리의 제품/서비스를 구매하고,
이를 주변에 입소문(추천, 바이럴) 하는가의 과정이에요.

1~5 단계로 진행할 수록 고객/사용자 수는 줄겠죠? 마치 깔데기(Funnel) 모양처럼요.
그래서 이 모델을 AARRR funnel 프레임-분석툴이라고도 합니다.

source: http://startitup.co/guides/374/aarrr-startup-metrics

이 때, 전통적인 마케팅에서 많은 비용을 들이는 단계는 1, 5이에요. 고객 획득비용(CAC, Customer Acquisition Cost)을 들여 사용자/고객을 유치하는 거죠. 고객 생애가치(CLV, Customer Lifetime Value)를 고려하지 않고 CAC를 무리하게 설정하다보면 투자금을 마케팅 비용으로 지출하다보면 자금은 금방 녹아내리겠죠.

 

AARRR, 각 단계의 데이터 수집은 '실험-결과'의 인과를 설명할 수 있어야.
5개로 나뉜 각 단계에서 사용자 데이터를 기록한다고 했잖아요. 데이터 수집과정 설계는 각 단계에 머무는 사용자/고객의 수를 Active하게 관리할 수 있게 설계해야해요.
그래야 각 단계를 개선시키는
-활동(Action)이 어떤 결과(result - reaction)를 가져오는지,
-실험에 대한 결과 사이의 인과관계를 확인할 수 있어야,
(한정된)자원(Money)를 효과적으로 사용할 수 있어요.

 

AARRR 중에 선별해서 개선할 수 있다.
5개의 각 단계에서는 최대한 사용자/고객을 끌여들여야 합니다.  그러면 보통은 CAC를 늘리는 것에서 시작합니다. 하지만, 고객 획득에만 열을 올리고, 막상 접속자가 밀려 들어왔는데, 세워만 둔다면 어떨까요? 이탈률(Churned rate)이 올라가겠죠?
그래서, 사용자/고객 획득 전에, 고객/사용자들이 걸어야할 길을 다져둬야해요. 서비스와 각 기능별로 Capacity(수용력)을 측정해야겠죠. 그 수용력이란건, 기능의 적정 수준일거에요. 각 단계의 역할, 예산의 비중을 지표로 관리하면 됩니다.
AARRR이라고 하더라도, 각 단계에서 관리할 지표은 Top-down식의 KPI, 상호 합의하는 OKR로 수립할 수 있습니다. 하지만 Growth hacking 자체가 사용자의 변화에 유연하게 대응한다는 건데, 기간 단위로 지표를 고정해둔 KPI보다 OKR 방식이 더 적절하겠죠?
Lean startup의 관리 방법으로 넘어갑니다.